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Vous l’avez certainement remarqué, le design de votre page Facebook a changé. Des boutons se sont déplacés, votre profil s’est métamorphosé et on ne sait plus trop où retrouver ses amis. Ce changement opéré progressivement par le réseau social le plus populaire de la planète a été amorcé début Août. Il était alors possible de choisir entre l’ancienne et la nouvelle  version. Et déjà on a vu poindre des groupes anti nouvelle version comme « Petition against the « new facebook » » (plus 1 600 000 membres), « I hate the new version » (plus de 1 500 000) ou encore « Please Keep the Old Facebook. The New Version is A Disaster » (500 000).

Or depuis septembre seule la nouvelle version est disponible, encourageant de nouveaux membres à rejoindre les groupes précités. Mieux encore, un “event” a été créé et symbolise a lui seul cette protestation. Ce lundi 15 décembre, « The Facebook Blackout », qui rassemble plus d’un million de participants, propose de ne pas se connecter à Facebook pendant 24H. Le principe avoué est de démontrer à ses dirigeants que Facebook est avant tout une communauté d’utilisateurs qui doit être écoutée.

On peut cependant se demander ce qui est reproché à cette nouvelle version ? Car foncièrement les fonctionnalités sont identiques : ajout d’amis, de photos, d’applications, de groupes, d’évènements, etc. Rien n’est vraiment différent si ce n’est la place de ces éléments et leur agencement.  N’avons nous pas plutôt affaire à un front anti – changement qu’un front anti nouveau design Facebook? Et si oui, comment alors expliquer cette « résistance au changement »?

Il est ici inutile de rentrer dans la représentation de l’objet social Facebook, très peu touchée par ce changement (malgré les menaces, l’utilisation de Facebook ne décroit pas), mais plutôt se focaliser sur les caractéristiques même du changement et ses implications. On considère souvent que le changement intervient sous trois formes : cognitive, affective et comportementale (*). Or dans le cas de Facebook, le premier aspect touché a été l’aspect comportemental: « vous êtes depuis septembre obligés d’utiliser la nouvelle version ». Le changement comportemental, c’est-à-dire l’adoption de la nouvelle version, a donc été automatique.

Ce changement a alors déclenché le suivant. Si j’utilise la nouvelle version, il faut au niveau cognitif réaliser de nouvelles opérations mentales  « cliquer sur l’onglet page d’accueil pour retrouver mes photos et ne plus aller directement sur mon profil ». C’est la un premier frein au changement, le coût cognitif (l’énergie nécessaire pour effectuer ce changement) étant plus élevé que précédemment. Si on vous change le sel de place dans votre cuisine, cela va forcément vous perturber : perte de temps, agacement. Il est alors bien rare que vous trouviez la nouvelle place plus pratique. D’une part à cause des gènes évoquées (changement d’habitude) mais aussi car la nouvelle place vous est imposée. Si on poursuit l’analogie entre Facebook et la cuisine, la nouvelle version se traduirait par la création de nouveaux placards, la suppression de certains tiroirs et au réagencement des condiments : pas facile de s’y retrouver!

Enfin, reste le changement affectif. C’est le moment où émotionnellement, et  non plus pragmatiquement, l’on pense « c’est mieux qu’avant ». Un attachement se crée alors au nouvel objet considéré. Pour que ce passage soit effectif, il faut vaincre toutes sortes de résistances: attachement à ce qui existe (« c’était mieux avant »), stress face à la nouveauté, difficulté à rationaliser ses « envies », etc.

Or dans tout changement réussi, il faut une préparation. C’est ce qui pousse un individu, de lui-même, à adopter le « nouveau Facebook » et à ainsi dépasser les trois résistances évoquées. Or la manière dont Facebook a procédé a annihilé toute implication individuelle. Personne ne peut dire « j’ai choisi la nouvelle version de Facebook ». Au-delà du fait qu’ils aient peu impliqué les utilisateurs dans la création de la nouvelle version (élément clé pour l’adoption ultérieur), Facebook n’a pas préparé ce changement et n’a que trop temporairement donner le choix aux utilisateurs de rester sur l’ancienne version.

Mais comment bien préparer un tel changement? Pour répondre intéressons nous à l’analyse transactionnelle. Berne (à l’origine de la théorie) pense que selon les situations un individu va utiliser un « état du moi » particulier, c’est-à-dire que son comportement, ses paroles et l’émotion qu’il va transmettre seront concordants. Il distingue trois « états du moi » : Enfant, Parent et Adulte. Le premier s’appuie, comme son nom l’indique, sur l’enfance de l’individu. Le second fait référence à l’éducation reçue et à l’imitation de la figure parentale dans le comportement. Enfin l’état du moi Adulte est proche de la réalité et analyse la situation de la manière la plus objective possible et la moins liée à l’histoire personnelle de l’individu. Ainsi au quotidien, quand on analyse une situation, nous utilisons soit nos schémas parentaux (Parent), soit nos expériences d’enfant (Enfant) soit nous analysons la réalité telle qu’elle est (Adulte).

Réutilisant partiellement cette théorie, O d’Herbremont et B. césar parlent d’Envie (Enfant), Valeur (Parent), et Utilité (Adulte) dans La stratégie du Projet Latéral. Pour pousser les individus à changer, il faudrait donc jouer sur ces trois facettes de la personnalité d’un individu (ses trois « états du moi » dirait Berne). Pour revenir à Facebook, il aurait fallu donner envie aux utilisateurs d’adopter la nouvelle version (qualité du design par exemple), leur prouver que ce changement était respectueux de leurs valeurs (site plus sûre) et enfin démontrer que ce changement allait apporter des améliorations pratiques (site plus ergonomique). Facebook aurait alors pu incité les utilisateurs à  adopter la nouvelle version et non la subire. Au final, le manque de préparation au changement de Facebook aura poussé plus d’un million d’internautes à vouloir boycotter l’application. La mobilisation n’a donc pas besoin d’une grande cause pour être massive, juste d’une petite dose de changement dans les habitudes individuelles…

(*) NTIC et Psychologie du changement, Laurent Dukan

This entry was posted on Monday, December 15th, 2008 at 2:26 pm and is filed under Réseaux sociaux, Buzz et viral, Persuasion. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.